English

درنگی بر کسب و کار کتابفروشان در ایران

آرشیو خبر بازدید: 155 کد مطلب: 4927  

درنگی بر کسب و کار کتابفروشان در ایران

نیایش سرامی/مدیرمسوول نشر باد،دانش‌آموخته کارشناسی‌ارشد EMBA
طی دهه‌ی گذشته با بروز تحولات تکنولوژیکی، اجتماعی و اقتصادی، تعریف کتاب و کتاب‌فروشی توسعه پیدا کرده و کسب و کار نشر و از آن میان فروش کتاب دچار دگرگونی‌های بسیاری شده است. صنعت نشر ایران نیز از این تحولات بی‌نصیب نمانده است. از سویی تجارت الکترونیک با حذف خرده‌فروش و عمده‌فروش از زنجیره‌ی تأمین کالا سبب تغییر رفتار مصرف‌کننده‌ی کتاب در خرید کتاب شده است و وب‌سایت‌های فروش کتاب سهم قابل‌توجهی از فروش کتاب را از آن خود کرده‌اند و از سویی دیگر با دگرگونی در سبک زندگی ایرانیان کتابفروشی‌های کوچک، محلی و ساده جای خود را به کتابفروشی‌های بزرگ‌تر و لوکس داده‌اند.
۱۳۹۸ چهارشنبه ۷ فروردين ساعت 10:49

 

 طی دهه‌ی گذشته با بروز تحولات تکنولوژیکی، اجتماعی و اقتصادی، تعریف کتاب و کتاب‌فروشی توسعه پیدا کرده و کسب و کار نشر و از آن میان فروش کتاب دچار دگرگونی‌های بسیاری شده است. صنعت نشر ایران نیز از این تحولات بی‌نصیب نمانده است. از سویی تجارت الکترونیک با حذف خرده‌فروش و عمده‌فروش از زنجیره‌ی تأمین کالا سبب تغییر رفتار مصرف‌کننده‌ی کتاب در خرید کتاب شده است و وب‌سایت‌های فروش کتاب سهم قابل‌توجهی از فروش کتاب را از آن خود کرده‌اند و از سویی دیگر با دگرگونی در سبک زندگی ایرانیان کتابفروشی‌های کوچک، محلی و ساده جای خود را به کتابفروشی‌های بزرگ‌تر و لوکس داده‌اند. 
 
البته که ما همپای موج تحولات بدون اندیشه، استراتژی و برنامه‌ریزی قبلی پیش آمده‌ایم. نه برای استفاده از فرصت‌ها برنامه‌ای بوده و نه برای کاستن از دامنه‌ی تهدیدها. در پژوهش‌های نوین شاخه‌ای است به نام آینده‌پژوهی. آینده‌پژوهی (Futuresstudies) شامل مجموعه تلاش‌هایی است که با جستجوی منابع، الگوها و عوامل تغییر یا ثبات، به تجسّم آینده‌های بالقوّه و برنامه‌ریزی برای آن‌ها می‌پردازد. آینده‌پژوهی بازتاب‌دهنده‌ی چگونگی زایش واقعیّت «فردا» از دل تغییر «امروز» است.
 
در این شاخه از علم، رخدادهای آینده را تحلیل و پیش‌بینی می‌کنند و برایشان چاره‌اندیشی. بر این پایه مبنای تحلیل امروز درک فرآیندهای آتی است. اغراق نیست اگر بگوییم که بزرگترین پیشرفت‌های حاصل از نوآوری در هزاره‌ی سوم و در جوامع گوناگون تا به اینجا مدیون همین نگره است. از این رو باید آینده‌های محتمل برای فروش کتاب و به طور کلی نشر در ایران را آینده‌نگاری و ترسیم کنیم و برای رویارویی با آن‌ها برنامه داشته باشیم.
 
از این گذشته آنچه مهم است برهم‌کنش همساز میان عوامل موثر بر خرید و فروش کتاب است. از این رو تحلیل درست مختصات امروز در حوزه‌ی کسب و کار کتاب‌فروشی‌های فیزیکی و الکترونیک ضروری می‌نماید. من این عوامل را در پنج شاخه‌ی کلی جای می‌دهم. هر تغییری در سیاست‌ها، برنامه‌ریزی‌ها و رفتارها در هر یک از این حلقه‌ها و برهم‌کنش میان آنها تغییر در کل جریان فروش را در پی دارد. این پنج عامل کلیدی عبارتند از:
 
۱. تقاضای کتاب، مصرف فرهنگی، فرهنگ کتابخوانی
يكی از تعاريف رايج برای برشمردن کنش يا رفتاری به‌عنوان فرهنگ، مطالعه‌ی ميزان رايج بودن آن کنش در ميان مردم یک جامعه است .به ميزانی که يك کنش اجتماعی در گروهی از مردم و افراد اجتماع رايج باشد، می‌توان از کیفیت و کمیت فرهنگ مرتبط با آن کنش در ميان مردم یک جامعه سخن گفت. مثلاً در حوزه‌ی فرهنگ کتابخوانی، به ميزانی که فرهنگ کتابخوانی يا مطالعه، عمومی باشد، يعنی هم در ميان تعداد بيشتری از افراد جامعه رواج داشته و هم برای اين افراد درونی شده باشد، می‌توان از قوت اين فرهنگ، سخن گفت. نگاهی به آمارهای مربوط به سرانه‌ی مطالعه در کشور، حاکی از پايين بودن چشمگير اين سرانه در میان ايرانیان نسبت به دیگر گونه‌های مصرف فرهنگی است.
 
نظام تربيتی کنكورمحور، تسلط شبکه‌های اجتماعی نوپدید بر زندگی افراد، سبک تازه‌ی زندگی همچنین نبود سیاست مشخص برای مصرف فرهنگی در حوزه‌ی کتاب مزید بر علت شدند و وضع موجود را رقم زدند. ما سالیان سال در سیاست‌های حمایتی‌مان از صنعت نشر حلقه‌ی اول (تولید) را درنظر گرفتیم و به دیگر حلقه‌ها از جمله حلقه‌ی آخر که همان مصرف‌کننده است، کاری نداشتیم. این حمایت‌ها که در عادلانه بودنشان باید به چشم تردید نگریست، نتوانسته‌اند انگیزه‌ و نیاز به مصرف کتاب در جامعه را بالا برند. شرایط سخت اقتصادی را نیز بگذارید کنار دلایل پیش‌گفته‌ی دیگر که سبد مصرف کتاب را کوچکتر کرده است.
 
۲. دولت
طی دهه‌های گذشته سوی حمایت‌های دولتی بر تولید بوده تا مصرف، به همین دلیل شاهد رشد نامتوازن صنعت نشر کشور بوده‌ایم. نزدیک به ۱۷۰۰۰ بنگاه انتشاراتی داریم و کمتر از ۲۰۰۰ کتابفروشی فعال. در این اوضاع تازه سه- چهار سالی است که نگاه‌ها به کتابفروشان برگردانده شده، تغییر سیاستی که اگرچه دیر است اما مایه‌ی امید.  
 
وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با سه رویکرد در حوزه‌ی نشر مداخله می‌کند: حمایتی، نظارتی و ترویجی. در حوزه‌ی حمایتی مهم است که دولت یارانه‌های حوزه‌ی نشر را چگونه هزینه کند. در ایران دولت‌ها برای آنکه برای خود محبوبیت بخرند خود را زیر بار سنگین هزینه‌های ناشی از تأمین یارانه‌ها و اعمال حمایت‌ها می‌برند. طبیعی است که وقتی عادت به برخورداری از حمایت پدید آید، میل به کار برای تولید و توزیع با ویژگی‌های خلاقانه کمتر می‌شود. 
 
دولت باید در طرح و اجرای سیاست‌های حمایتی، برنامه‌ریزی‌های ترویجی همچنین تدوین قوانین مربوط به حوزه‌ی کتاب توجه ویژه‌ای به کتابفروشی‌های محلی و مستقل داشته باشد. 
 
 
وزارت ارشاد به عنوان نهاد همراه صنعت نشر برای توسعه‌ی متوازن این صنعت باید به همه‌ی بخش‌های آن همزمان توجه کند. طبیعی است که با این رویکرد نمایشگاه‌های استانی کتاب یا نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران به گونه‌ای برگزار نمی‌شود که در ازای حداکثر کردن سود یک بخش، سود بخش دیگر به حداقل برسد.
 
۳. صنف نشر
این روزها مناسبات نشر درگیر چرخه‌ا‌ی معیوب و ناکارآمد شده‌ و فرهنگ رفتاری غلطی را پدید آورده و روابط میان ناشران، توزیع‌کنندگان و کتابفروشان به دلیل فقدان قواعد و فرمول‌های قابل اتکا دستخوش تنش ‌شده است. این‌ها مراودات خطا و فسادآفرینی را شکل داده که در طی آن هر کس به بیشینه‌سازی منافع خود می‌اندیشد، بدون توجه به اینکه این رفتار ممکن است به حداقل شدن سود دیگری و ایجاد عارضه در حلقه‌ی دیگری از چرخه‌ی نشر بیانجامد. 
 
در این حال ضرورت دارد که نهادهای صنفی نشر برای بهبود روابط اقتصادی در بازار نشر کاری کنند. سامان‌دهی و تنظیم آیین‌نامه و مقررات تخفیف در فروش کتاب کاری است که باید هرچه زودتر نسبت به آن مبادرت ورزید. شرايط و قوانين نظام صنفي این امکان را می‌دهد تا با تصويب نرخ‌نامه‌ی توزيع و الزام اعضای صنف به رعايت آن شرایطی را به وجود آوریم که همه‌ی حلقه‌های نشر برنده باشند. حرف کلی این است که فروش کتاب باید ضابطه‌مند و قاعده‌مند شود.
 
۴. تحولات تکنولوژیک
امروزه دیجیتالیزم تأثیر قابل‌توجهی بر صنعت نشر دارد. دیجیتالی شدن ابزار اطلاع‌رسانی، ارتباطات و تجارت یعنی هوشمند شدن ابزار، تجهیزات و نرم‌افزارها در این حوزه‌ها. ما هم با قالب‌های نوین نشر محتوا رویاروییم و هم با روش‌های روزآمد فروش کتاب در بستر دیجیتال. تحولات تکنولوژیک یک دهه‌ی گذشته هم فرصت‌های تازه‌ای پیشاروی کتابفروشان نهاده و هم تهدیدهایی را برای آنان رقم زده است که باید آنها را به درستی شناسایی کرد و برای مواجهه با آنها برنامه‌ریزی داشت.
 
بخشی از کم‌رونقی امروز کتاب‌فروشی‌های فیزیکی کشور محصول تجارت دیجیتال است. تجارت الکترونیک مدل‌های کسب و کار را تغییر داده، مثلاً سبب شده تا خرده‌فروش‌ها (کتابفروشی‌ها) و عمده‌فروش‌ها (مراکز توزیع کتاب) از زنجیره‌ی تأمین کالا حذف شوند. همین حالا بخش قابل توجهی از فروش کتاب توسط وب‌گاه‌های اینترنتی انجام می‌شود.
 
۵. روش‌های فروش و بازاریابی
باید اذعان کرد که عملکرد کتابفروشان در کم‌رونقی کتابفروشی‌ها سهم قابل توجهی دارد. احتمالاً با من هم‌نظرید که رفتار بیشتر کتابفروشان ایران با کتاب نسبت به ۲۰ سال پیش تغییر خاصی نکرده است و با همان مکانیزم و روش پیشین کتاب‌های خود را عرضه می‌کنند. جامعه‌ی امروز ما نیازمند خدمات تخصصی است و با رشد تخصص‌ها در جامعه، مشاغل تخصصی‌تر شده‌اند از این رو برای تطابق با وضع موجود، کتابفروشی‌ها باید از افراد متخصص‌ جهت فروش بهره بگیرند، افرادی که اطلاعات کافی در اختیار داشته باشند، شیوه‌های روزآمد بازاریابی و فروش را بشناسند تا به این شکل از منابع در اختیار، بهینه‌تر استفاده شود. 
 
برای سازگاری با وضع موجود باید تغییرات را پذیرفت و در جهت تأمین منافع کتابفروشان از آنها بهره برد. تغییر در رفتار فروش و ایجاد جذابیت در کتابفروشی‌ها، روزآمد کردن سامانه‌ی فروش، خدمات پس از فروش و استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت مشتری بخشی از این کوشش‌ها می‌تواند باشد.
 
افزایش سهم بازار در اثر بهبود شاخص‌های آمیزه‌ی بازاریابی از جمله افزایش پروموشن فروش به دست می‌آید که خود نتیجه‌ی کاربست درست برنامه‌ها‌ی بازاریابی است. هر قدر که کتابفروشی‌ها در جذب مشتری موفق‌تر باشند (جریان ورودی) و فرسایش مشتری کمتری داشته باشند (جریان خروجی) آنگاه چرخه‌ی طول عمر ارتباط با مشتریان‌شان را طولانی‌تر می‌کنند و موفق‌تر خواهند بود.
 
 
 

اخبار مرتبط با این خبر
ردیفتیترتاریخ
1 درنگی بر کسب و کار کتابفروشان در ایران ۱۳۹۸ چهارشنبه ۷ فروردين


نام :  
پست الکترونیکی :  
نظر شما :